Te acaban de asignar un espacio en una importante feria de tu sector. ¿Cómo aprovecharás esta oportunidad única para comunicar tu mensaje de marca y generar conversión? ¿Cómo le sacarás provecho a los miles de visitantes que pasarán por tu stand preguntándose: «¿Y eso qué es?» — y quizás más importante: «¿Qué hay ahí para mí?»
La planeación estratégica es clave para el éxito en este tipo de ferias. Aunque siempre hay espacio (y una clara necesidad) por ser espontáneos e improvisar un poco, saber cómo quieres acercarte a los visitantes y qué necesitas de ellos es crucial. Participar en una feria es una inversión importante y debes planear obtener un retorno igual o más importante. Lean Branding, después de todo, es una metodología que apunta a que inviertas tu tiempo y recursos en actividades que realmente optimicen tu conversión.
1. Asegúrate de entregar algo memorable y con un claro llamado a la acción.
Quienes asisten a ferias están acostumbrados a recibir todo tipo de objetos gratuitos. Tómate el tiempo para pensar cómo tu souvenir/regalo/mercancía promocional va a sobresalir del resto. También asegúrate de que haya un llamado a la acción claro inmerso en alguna parte del producto promocional: un enlace a tu landing page (o sitio web), un número de teléfono, un hashtag propio en redes sociales, o un email de contacto (dependiendo de tus objetivos de conversión para este evento) junto con una frase persuasiva deben bastar. Trata de no desperdiciar recursos en objetos promocionales costosos a menos de que estés totalmente seguro de que solo ese objeto en específico podrá generar el impacto que estás buscando. Puedes probar si esto es cierto antes de la conferencia: intenta preguntarle a algunos clientes potenciales cuáles son sus impresiones sobre el objeto que estás considerando repartir. Siempre mantén la vista puesta en el retorno sobre tu inversión.
Foto de JoohyunLee via Flickr
Una imagen que demuestra toda la mercancia que un visitante de feria está acostumbrado a recibir. Foto de Jeff Kramer via Flickr.
2. Perfecciona tu pitch.
A tradeshow is a great opportunity to share your brand story face to face. Una feria es una excelente oportunidad para compartir tu historia de marca cara a cara. Desafortunadamente, es una oportunidad que cientos (si no miles) de tus competidores están tratando de aprovechar en simultánea. Practica tu pitch hasta que sea lo suficientemente atractivo y corto para capitalizar sobre los pocos segundos con que cuentas de la atención de tu visitante. ¿Estás siendo lo suficientemente claro respecto a los beneficios principales de tu producto/servicio? ¿Cómo ayudará este a realizar las aspiraciones de tu visitante? Aquí hay algunos consejos adicionales para mejorar tu pitch.
Foto de Chvad SB via Flickr
3. Trae un kit de prensa en caso de que un periodista o blogger se acerque.
Debido a que las ferias atraen grandes audiencias y compañías interesantes, los periodistas siempre están dispuestos a asistir para encontrar historias cautivantes. Asegúrate de que, después de que le hayas compartido tu pitch (¡altamente!) cautivante, haya un paquete de información física que se puedan llevar para recordar quién eres y qué haces después de la feria. Resume elementos clave de tu oferta de valor, métricas de tracción e historia de marca para que cualquier medio se sienta motivado a compartir tu mensaje.
Kit de prensa diseñado por Jeff Snell (snellercreative.com) para Papa John’s. Via Behance.
Kit de prensa diseñado por Natalia Morales para Denny’s. Via Behance.
4. Asegúrate de tener un gancho visual.
Crea un gancho visual que atraiga a los visitantes a tu stand. A diferencia de los folletos, avisos y otras piezas de comunicación tradicionales, este «gancho visual» es precisamente una fiesta para los ojos que hace imposible el no detenerse cuando se pasa por tu lado. Piensa de manera no convencional: instalaciones de luz atractivas, sillas inusuales, letreros digitales llamativos, entre otros.
Una innovadora señal de tránsito que muestra cómo Yahoo Street se intersecta con oneSearch (su nuevo producto en ese momento). Yahoo en CES 2008. Foto de Yahoo, via Flickr.
Una interesante instalación de luces para llamar la atención de los visitantes. Foto de Chvad SB via Flickr.
5. Mostrar es mejor que contar, y jugar le gana a ambos.
Trae un prototipo físico o una versión funcional de tu producto. Idealmente, procura que sea un artefacto tangible; algo con lo que los visitantes puedan interactuar. ¿Cómo podrías crear una versión de tu producto o servicio que los usuarios puedan tocar y con la que puedan jugar?
Playstation 3 mostrando su nuevo control tipo pistola en CES 2011. Foto de Charles & Hudson via Flickr.
6. La comida gratis no hace daño.
Hay evidencia científica detrás del efecto estimulante de ciertos ingredientes y platos. El chocolate, por ejemplo, es un reconocido favorito de muchos. Regalarle a tus visitantes un dulce podrá no cambiar el contenido o tono de tu pitch, pero puede hacer maravillas con la manera como este es percibido por el visitante. Y la percepción es, después de todo, uno de los factores clave detrás de una primera impresión exitosa. Algunas compañías incluso le imprimen su marca a los alimentos que reparten para un impacto aún más robusto. Si aplica, considera también incluir una versión libre de azúcar para atender a los visitantes que tengan dietas especiales.
Dulces de Microsoft Office. Foto de Sunny Ripert via Flickr.
Dulces de Google repartidos en CeBIT Hannover. Foto de Tamer Nakışçı via tamernakisci.com
7. Vístete para el éxito.
En este orden de ideas, las primeras impresiones son altamente visuales y a menudo se apoyan en los elementos externos que somos capaces de percibir a primera vista. Hay tantas asociaciones generándose desde el instante en que alguien ve lo que tienes puesto (y cómo lo tienes puesto) que me frustra encontrar empresas que aún no le prestan atención a esto. Elegante y sofisticado o dealiñado y antiprofesional son todos adjetivos que vienen a la mente cuando se está observando la elección de atuendo de alguien. ¿Cuáles van a ser los adjetivos que proyecta tu marca?
Foto de Shashi Bellamkonda via Flickr.
8. Invita a seguidores y clientes a visitar tu stand con una campaña pre-feria.
A pesar de que las ferias organizan sus propias campañas de expectativa y convocatoria (y en parte por eso es que les pagamos), será mucho mejor para tu marca si también convocas a tus propios clientes y seguidores para que asistan. «Encuéntranos en el stand #XYZ» o «¡Ven y visítanos en el stand no. XY en el evento Z» son frases que pueden ayudar a comunicarle a los demás que tu marca está presente en dicha feria, que las puertas están abiertas, y que están cordialmente invitados a asistir. Nunca tendrás «demasiados visitantes». Especialmente cuando hay un «efecto arrastre» que ocurre cuando las personas vemos a otras acercarse a tu stand: la demanda por tu producto/servicio parece mayor.
9. Genera contenido sobre tu experiencia en la feria: antes, durante y después del evento.
Piensa cómo compartir publicaciones en tu blog, redes sociales, subir videos e imágenes puede ayudarte a transmitir la cantidad de trabajo involucrado en el montaje de tu stand, cómo los visitantes interactuaron con tu producto, y cómo impactó tu oferta de valor durante el evento. Si aplica, crea un hashtag propio para compartir actualizaciones sobre la presencia de tu marca en el evento. Algo como «XenYcon», donde X es tu marca y Ycon es la feria a la que asististe.
Un resumen de la experiencia del equipo de Groupon Grassroots en el evento SXSW. Léelo aquí.
10. Crea un plan para hacerle seguimiento a los prospectos que se generaron en el evento.
La feria no se acaba cuando se acaba. Ahora es momento de capitalizar sobre todos esos contactos que tu equipo recogió. Asegúrate de que quienquiera que esté atendiendo tu stand esté recogiendo detalles estratégicos sobre tus visitantes; yendo más allá del simple nombre y teléfono, y tomando nota de datos interesantes como: su comportamiento, productos que le interesaron, proyectos que mencionó, preguntas que tuvo, entre otros. Esto mejorará la calidad de tu seguimiento.
Un correo post-evento enviado por SAGE. Extraído del blog de Steve Revill. «Sage: Trade Show Marketing how it should be done»